A maioria dos vendedores novos muda as campanhas cedo demais. Eles veem uma palavra-chave com cliques e sem vendas, decidem que é uma palavra-chave ruim e a desligam. Uma semana depois fazem o mesmo com outra. Ao fim de um mês mudaram tanta coisa que nada na conta pode mais ser explicado.
A causa quase nunca é impaciência com o tempo. É impaciência com os dados. Três dias não são pouca espera porque três dias sejam poucos; são poucos porque três dias não produziram cliques suficientes para dizer nada a você.
Este guia dá um número a você: quantos cliques uma palavra-chave precisa antes de que “sem vendas” seja evidência de verdade, de onde vem esse número e como calcular o seu.
01Por que uma palavra-chave sem vendas não significa que a palavra-chave é ruim?
A sua taxa de conversão de anúncios é a proporção de cliques de anúncios que viram pedidos atribuídos ao anúncio. Se a sua taxa de conversão de anúncios é de 10%, em média um clique em cada dez vira uma venda. Essa média é a única coisa que os 10% prometem. Eles não prometem que o décimo clique vai ser uma venda.
Com uma taxa de conversão de anúncios de 10%, uma sequência de cliques sem venda é completamente comum. Nove cliques seguidos sem nada é o que se espera em parte das vezes, não um sinal de que algo está quebrado.
Você pode calcular o quanto isso é comum. Para cada clique, a chance de não haver venda é de 90%. Para oito cliques seguidos sem venda, multiplique 0.90 por ele mesmo uma vez por clique.
- Cliques até agora8
- Vendas até agora0
- Chance de não haver venda em um clique90%
- Chance de não haver venda nos 8 cliques43%
Uma palavra-chave que está performando exatamente como se espera vai mostrar zero vendas depois de oito cliques mais ou menos quatro vezes em cada dez. Se oito cliques bastam para você desligar uma palavra-chave, você vai desligar palavras-chave boas em torno de 43% das vezes.
02Quantos cliques você precisa antes de que zero vendas signifique algo?
Você precisa de cliques suficientes para que uma sequência de zeros passe de comum a improvável. Um padrão que funciona é esperar até que a chance de ver zero vendas em uma palavra-chave que performa normalmente caia abaixo de 10%.
Nesse ponto, uma de duas coisas é verdade: ou a palavra-chave está mesmo performando abaixo, ou você teve azar de um jeito que acontece menos de uma vez em dez. Essa é uma base razoável para decidir.
Quantos cliques isso leva depende inteiramente da sua taxa de conversão de anúncios. Quanto mais baixa ela for, mais longa pode ser uma sequência de zeros antes de significar alguma coisa.
| Sua taxa de conversão de anúncios | Cliques sem venda antes de o zero significar algo |
|---|---|
| 20% | 11 |
| 15% | 15 |
| 10% | 22 |
| 8% | 28 |
| 5% | 45 |
| 3% | 76 |
Se você ainda não conhece a sua taxa de conversão de anúncios, use 22 cliques. Isso pressupõe uma taxa de conversão de anúncios de 10%, que é um número de planejamento razoável para um produto que converte normalmente. Abaixo de 22 cliques em uma única palavra-chave, você não tem um resultado. Você tem uma lacuna nos dados.
Repare no que a tabela faz com o conselho comum de que 10 cliques bastam. Dez cliques não atingem o limite com nenhuma taxa de conversão de anúncios da tabela: até a linha de 20% pede 11. Para um produto que converte a 5%, agir com 10 cliques é agir com mais ou menos um quinto da evidência de que você precisa.
03Como você encontra a sua própria taxa de conversão de anúncios?
A sua taxa de conversão de anúncios são os pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques. Ela vem do console de publicidade, não do Seller Central.
No Campaign Manager, escolha um intervalo de datas de pelo menos 30 dias e leia duas colunas para o ASIN que você está anunciando: cliques, e pedidos atribuídos ao anúncio. Divida a segunda pela primeira. O console também mostra uma coluna de taxa de conversão calculada do mesmo jeito, mas nomes de coluna mudam com o tempo, então a divisão é a versão que sempre vai funcionar.
- Cliques nos últimos 30 dias640
- Pedidos atribuídos ao anúncio no mesmo período51
- Taxa de conversão de anúncios, 51 dividido por 6408.0%
- Linha para usar da tabela acima28 cliques
Não use unit session percentage do Business Reports do Seller Central para isso. Esse número divide os pedidos pelas sessões do seu listing, e conta as visitas orgânicas junto com os cliques de anúncios. Ele responde a outra pergunta: o quão bem o seu listing converte no geral. O limite deste guia precisa do quão bem os seus anúncios convertem, que é um número diferente sobre um denominador diferente.
Pegue a taxa no nível da conta ou da campanha, não da palavra-chave que você está prestes a julgar. Uma única palavra-chave não tem cliques suficientes para produzir uma taxa confiável, que é justamente o motivo pelo qual você está lendo este guia. A taxa vem do conjunto maior de cliques; o limite é aplicado depois à palavra-chave individual.
Um cuidado com o intervalo de datas. Os pedidos atribuídos ao anúncio são contados depois do clique, então os dias mais recentes de qualquer janela ainda estão se completando. Termine o seu intervalo de datas mais ou menos uma semana antes de hoje, ou a taxa que você calcular vai sair baixa demais.
Se o ASIN não tem nenhum histórico de publicidade, você não tem taxa medida nenhuma. Use 10% como suposição de planejamento, pegue a linha de 22 cliques, e troque por um número medido quando a campanha tiver algumas centenas de cliques atrás dela.
04Por que o total da sua campanha não é o número que importa?
Este é o erro que sobrevive mesmo depois de os vendedores aprenderem o limite de cliques. Eles olham a campanha, veem centenas de cliques e concluem que têm dados de sobra. Aí tomam decisões sobre palavras-chave individuais usando um número que pertence à campanha.
O total de uma campanha não diz nada a você sobre nenhuma palavra-chave dentro dela. Os cliques nunca se distribuem por igual. Uma palavra-chave costuma levar boa parte do gasto enquanto várias outras ficam em dois ou três cliques cada uma.
Uma campanha com 1,200 cliques pode facilmente conter oito palavras-chave com menos de 22 cliques cada uma. A campanha tem dados suficientes. As palavras-chave não têm. As decisões são tomadas no nível da palavra-chave, então a contagem que importa é a da palavra-chave.
Baixe o seu relatório de termos de pesquisa e leia a coluna de cliques palavra-chave por palavra-chave. Qualquer palavra-chave abaixo do seu limite não está pronta para uma decisão, diga o que disser o total da campanha.
05Quanto tempo leva para juntar cliques suficientes?
Tempo suficiente para valer a pena planejar. Esta é a aritmética de um orçamento pequeno de lançamento em uma campanha com dez palavras-chave.
- Gasto diário com anúncios$12.00
- CPC médio$0.60
- Cliques por dia na campanha inteira20
- Palavras-chave na campanha10
- Média de cliques por palavra-chave por dia2
- Cliques necessários em uma palavra-chave22
- Dias até uma palavra-chave chegar a esse número11
A $12.00 por dia e com um CPC de $0.60, a campanha compra 20 cliques por dia. Distribuídos entre 10 palavras-chave, são 2 cliques por palavra-chave por dia, então uma única palavra-chave leva 11 dias para chegar a 22 cliques. A divisão igual é uma simplificação para manter o exemplo legível; em uma campanha real a distribuição é desigual, o que significa que as suas palavras-chave mais lentas levam mais de 11 dias, não menos.
Duas coisas decorrem dessa aritmética, e as duas são mais úteis do que qualquer dica de lance.
A primeira é que menos palavras-chave por campanha produzem dados utilizáveis mais rápido. Os mesmos $12.00 distribuídos entre 4 palavras-chave dão a cada uma 5 cliques por dia e uma decisão em 5 dias em vez de 11. Você não está comprando mais dados ao estreitar a campanha; está concentrando os dados onde consegue lê-los.
A segunda é que cortar o orçamento quando os resultados parecem ruins piora o problema. Um orçamento menor compra menos cliques, o que significa uma espera mais longa antes de você saber de alguma coisa, e nesse meio-tempo você continua gastando.
06O que você deve fazer enquanto espera?
Esperar não significa não fazer nada. Significa não mudar aquilo que você está medindo.
- Anote a data em que você lançou cada campanha e o limite de cliques que está usando para ela.
- Confira o relatório de termos de pesquisa toda semana, não todo dia, e olhe só a coluna de cliques para ver quais palavras-chave estão se aproximando do limite.
- Aja sobre as palavras-chave que cruzaram o limite. Deixe as outras em paz, inclusive as que parecem terríveis.
- Trabalhe nas partes do listing que não atrapalham a medição: perguntas ao fornecedor, imagens esperando substituição, planejamento de estoque.
- Registre cada mudança que você de fato fizer, com a data. Uma mudança que você não consegue datar é uma mudança que você não consegue avaliar.
Há uma exceção a deixar as campanhas em paz. Se uma palavra-chave não tem impressão nenhuma, esperar não vai ajudar, porque nem sequer estão sendo coletados dados. Impressões são a quantidade de vezes que o seu anúncio foi exibido, e zero impressões é um problema diferente, com causas diferentes.
Perguntas frequentes
Isso vale para o gasto também, e não só para os cliques?
Use os cliques. O gasto é um substituto ruim porque mistura duas coisas diferentes: quantas chances uma palavra-chave teve de converter, e quanto custou cada chance. Uma palavra-chave que gastou $40.00 com um CPC de $4.00 teve 10 chances, não 40.
E se uma palavra-chave tem cliques e vendas, mas um ACOS ruim?
Essa é uma decisão diferente e o limite não se aplica da mesma forma. Uma vez que uma palavra-chave produziu vendas, você não está mais perguntando se ela consegue converter; está perguntando se ela converte com lucro, que é uma pergunta sobre a sua margem.
Devo usar 22 cliques para palavras-chave negativas também?
Vale o mesmo padrão de evidência, com um acréscimo: relevância. Um termo de pesquisa que claramente não tem relação com o seu produto pode ser excluído na hora, porque você não está fazendo um julgamento estatístico, está fazendo um julgamento de relevância.
Meu produto converte a 25%. Posso decidir mais rápido?
Sim. Taxas de conversão de anúncios mais altas precisam de menos cliques, porque uma sequência de zeros fica improvável mais cedo. Estenda a tabela com o mesmo padrão e você vai ver que 25% precisa de 9 cliques.
Como o limite de cliques foi calculado?
Comece supondo que a palavra-chave converte à sua taxa de conversão de anúncios. Cada clique tem então uma chance de não produzir venda igual a 100% menos essa taxa, e a chance de que uma sequência inteira de cliques não produza nada é esse número multiplicado por ele mesmo uma vez por clique. Com uma taxa de conversão de anúncios de 10%, uma sequência de 21 cliques sem venda acontece com uma palavra-chave perfeitamente normal 10.9% das vezes, e uma sequência de 22 cliques acontece 9.8% das vezes. O limite é a primeira contagem de cliques em que esse número cai abaixo de 10%, que é o ponto em que o zero deixa de ser um resultado comum e passa a ser evidência. Cada linha da tabela é o mesmo cálculo a uma taxa diferente.
A escolha de 10% como corte é uma convenção, não uma lei da plataforma. Um padrão mais rigoroso — esperar até a chance cair abaixo de 5% — pediria 29 cliques em vez de 22 com uma taxa de conversão de anúncios de 10%. Aqui se usa o padrão mais flexível porque ele é alcançável com um orçamento pequeno de lançamento e ainda assim é muito mais evidência do que os oito ou dez cliques com que a maioria dos vendedores age.
Para fechar
A pergunta “quanto tempo devo esperar?” não tem resposta, porque tempo não é o que você está coletando. Cliques é. Duas campanhas lançadas no mesmo dia podem estar a quatro dias de distância em evidência, dependendo do orçamento e da quantidade de palavras-chave.
Trocar a pergunta por “quantos cliques esta palavra-chave tem?” muda o que você faz toda semana. Ela diz quais decisões estão prontas para serem tomadas e quais ainda não são decisões. E diz também algo incômodo, mas útil desde cedo: que um orçamento muito pequeno distribuído entre muitas palavras-chave não compra aprendizado lento, não compra aprendizado nenhum.